Xây dựng và phát triển thương hiệu đang là vấn đề cấp thiết đối với các DN đặc biệt trong bối cảnh hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới. Tuy nhiên chưa có nhiều DN chú ý đến xây dựng hình ảnh thương hiệu của mình, còn lúng túng trong hướng đi cũng như phát triển thương hiệu

Hàng xuất dưới “bóng” nước khác

30 năm mở cửa giao thương, Việt Nam đã có bước tăng trưởng ngoạn mục về XK. Chỉ tính riêng 5 năm (2011-2015), kim ngạch XK của Việt Nam tăng khoảng 18%/năm, tỷ trọng XK sản phẩm chế biến, chế tạo tăng mạnh; NK tăng 15%/năm; tỷ lệ nhập siêu giảm từ 10,2% năm 2011 xuống còn 3,6% năm 2015. Cán cân thanh toán quốc tế thặng dư khá cao; dự trữ ngoại hối năm 2015 đạt mức cao nhất từ trước đến nay. Hiện Việt Nam có nhiều sản phẩm đứng top đầu về XK trên thị trường thế giới như gạo, cà phê, tiêu, điều… Song đằng sau những thành tích ấy là sự canh cánh về câu chuyện thương hiệu.

Giá trị thương hiệu quốc gia Việt Nam năm 2015 được định giá là 140 tỷ USD, giảm 32 tỷ USD, tương đương 19% so với năm trước đó

Gạo Việt bị đóng mác Trung Quốc, cà phê XK nhiều nhưng không ai biết đến đó là cà phê của Việt Nam là vấn đề đã tồn tại từ khá lâu nhưng mãi vẫn chưa khắc phục được. Phần lớn hàng hóa Việt Nam, từ nông sản đến hàng thủ công mỹ nghệ, may mặc... đều đến tay người tiêu dùng quốc tế với thương hiệu của DN quốc gia khác.

Tại sao lại như vậy? Không khó để trả lời câu hỏi này. Ông Trương Đình Chiến, Trưởng Khoa Marketing, Trường Đại học Kinh tế quốc dân cho biết, trong kinh doanh, người Việt Nam lúc đầu làm rất tốt nhưng sau đuối dần do không quản lý tốt nên tự bị suy giảm trên thị trường, hoặc chủ động tự làm suy giảm. “Vào Đắk Lắk, tôi rất buồn khi chỉ còn duy nhất 1 DN XK cà phê của Việt Nam có thể trụ lại, còn lại toàn DN FDI thu mua và XK cho tập đoàn của họ. Đáng buồn, DN duy nhất ấy cũng đang có nguy cơ mất vị thế bởi chất lượng càng ngày càng kém”, ông Chiến dẫn chứng.

Như vậy, vấn đề chất lượng và thương hiệu có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Một thương hiệu có thể tồn tại lâu dài, yếu tố tiên quyết là sản phẩm phải đáp ứng được tiêu chí chất lượng. Chất lượng hàng hóa của Việt Nam dù đã được cải tiến hơn rất nhiều song cách làm ăn “chộp giật”, làm theo phong trào của một bộ phận DN đã “giết chết” những DN làm ăn chân chính, ảnh hưởng đến chính hình ảnh của Việt Nam. Ví dụ như mặt hàng gạo, việc trộn gạo thường với gạo thơm để bán trong thời gian qua gây ảnh hưởng đến hoạt động XK gạo, đặc biệt còn để lại tiếng xấu cho Việt Nam. Nói tới gạo Việt Nam là người ta nghĩ ngay đến gạo trộn, gạo kém chất lượng. Bên cạnh đó, nhiều sản phẩm còn XK dưới dạng thô nên giá trị gia tăng thấp, thậm chí có thương hiệu của Việt Nam có uy tín trên thị trường quốc tế nhưng người tiêu dùng trong nước lại chưa bao giờ biết đến.

Sức mạnh thương hiệu quốc gia Việt Nam chưa cao

Không chỉ không có thương hiệu cho hàng hóa XK mà Việt Nam vẫn còn thiếu cả những thương hiệu DN uy tín trên thị trường quốc tế. Trên thực tế, Thủ tướng Chính phủ đã phê duyệt chương trình thương hiệu quốc gia từ năm 2003 với mục đích quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua thương hiệu sản phẩm (hàng hóa và dịch vụ), nâng cao sức cạnh tranh cho các thương hiệu sản phẩm Việt Nam trên thị trường trong nước và quốc tế trong quá trình hội nhập.

Song những con số được ông Samir Dixit, Giám đốc Vùng châu Á Thái Bình Dương của Công ty Brand Finance nêu ra khiến nhiều người không khỏi giật mình. Theo đó, giá trị thương hiệu quốc gia Việt Nam năm 2015 được định giá là 140 tỷ USD, giảm 32 tỷ USD, tương đương 19% so với năm trước đó. Đặc biệt, nếu nhìn vào bảng xếp hạng so với các nước trong ASEAN thì vị trí thương hiệu Việt Nam đang thua nhiều nước như Indonesia, Singapore, Malaysia, Thái Lan, Philippines và chỉ xếp trên Campuchia.

Chưa hết, ông Thierry Noyelle, Cố vấn cao cấp Chương trình hợp tác kỹ thuật giữa Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương) và Ủy ban Kinh tế Thụy Sĩ (SECO) cho biết, cơ quan này đã khảo sát 63 trang web của 63 công ty tham gia chương trình Thương hiệu quốc gia của Việt Nam. Cuộc khảo sát cho thấy, dù đều có tiếng Anh nhưng các trang này đều rất nghèo nàn, thiếu tính tương tác và một số tính năng. Chỉ có 16% công ty đăng tải logo thương hiệu quốc gia lên website, 38% công ty đăng tải thông tin cho biết sản phẩm nhận được các chứng chỉ quốc tế (ISO, HACCP,..); 28% công ty liệt kê các hoạt động thể hiện trách nhiệm cộng đồng, trách nhiệm xã hội trên website.

Những chỉ số trên chứng tỏ, sức mạnh thương hiệu quốc gia Việt Nam chưa cao. Trong đó, các yếu tố còn yếu là chất lượng sản phẩm, vòng đời sản phẩm, sự thỏa mãn của khách hàng, trách nhiệm xã hội của DN… Nhiều DN vẫn chỉ coi đây là một giải thưởng chứ không phải là công cụ để quảng bá thương hiệu. Ông Thierry còn chỉ ra rằng, sở dĩ thương hiệu quốc gia Việt Nam còn chưa thực sự phát triển mạnh bởi đa phần các DN đều chưa chú ý đến xây dựng hình ảnh thương hiệu của mình, còn lúng túng trong hướng đi cũng như phát triển thương hiệu.

Cần sự khác biệt

Muốn thương hiệu quốc gia được biết đến nhiều, nhiều chuyên gia cho rằng, Việt Nam phải quảng bá nhiều hơn nữa. Các DN phải tự hào để giành được logo đó, đưa vào website của mình. Ông Samir Dixit cũng đặt câu hỏi, chương trình Thương hiệu quốc gia của Việt Nam có sự tham gia của 63 DN năm 2014, nhưng 63 DN này đã làm gì để nâng cao chất lượng sản phẩm, để củng cố thương hiệu và đáp ứng tiêu chí thương hiệu quốc gia? Do vậy, các DN khi tham gia chương trình Thương hiệu quốc gia cần phải đẩy mạnh công tác xúc tiến, quảng bá, đặc biệt đối với những DN nhỏ và vừa cần tập hợp lại và khai thác những điểm mạnh, lợi thế trong từng ngành hàng để tạo ra một hướng đi mới.

Ở một khía cạnh khác, dẫn ra ví dụ xây dựng thương hiệu rất thành công của Mỹ và các nước ASEAN, ông Samir Dixit cho rằng, nếu không chọn ra mũi nhọn cạnh tranh thì Việt Nam sẽ gặp khó khăn trong xây dựng thương hiệu quốc gia (Vietnam Value). Việt Nam là quốc gia có nhiều hàng hóa đa dạng, nhưng ngành XK phần lớn là xuất thô và bao nhiêu năm nay vẫn lấy XK nguyên liệu thô làm mũi nhọn. “Tôi đã đi qua nhiều nước ASEAN nhưng không nghe được nhiều chương trình quảng bá chuyên sâu sản phẩm của Việt Nam ngoài du lịch”, ông Samir nói. Thế nhưng, những điều người nước ngoài biết đến Việt Nam lại chưa phải là những điểm mạnh nhất giúp Việt Nam có thể cạnh tranh với các nước khác.

Theo ý kiến của ông Chiến, trong quy luật marketing, muốn thành công trên thị trường phải là số 1 ở đâu đó. Số 1 này không có nghĩa là phải đứng đầu một ngành kinh doanh mà có thể tìm ra thuộc tính là số 1 dựa trên lợi thế, khả năng của chính mình. “Các ngành khác trên thế giới, sự thống trị của các tập đoàn quá lớn, Việt Nam muốn chen chân vào đó vô cùng khó, kể cả dệt may cũng còn khó khăn”, ông Chiến nói. Vì thế, việc làm thương hiệu của Việt Nam nên bắt đầu từ lợi thế nông sản. Ông Chiến cho hay, nông sản của Việt Nam có nhiều cái số 1. Mới đây, xoài của Việt Nam xuất sang Nhật Bản 3.500 quả nhưng nếu chỉ phục vụ thị trường nước ngoài mấy nghìn quả thì ít quá, làm sao phải tạo ra được 3,5 tỷ USD. Để làm được điều này, cần phải có DN đứng ra kiểm soát từ giống, trồng cho đến khâu đưa sản phẩm ra nước ngoài, lúc đó mới có thương hiệu Việt Nam bán ra nước ngoài được.