Thương hiệu du lịch "Vietnam - Timeless Charm" (Việt Nam - Vẻ đẹp bất tận) đã được sử dụng khoảng 10 năm qua. Theo nghiên cứu công bố hồi tháng 3/2022 của Bloom Consulting, thương hiệu du lịch Việt Nam hiện xếp thứ 14 trong khu vực châu Á và hạng 44 thế giới, đứng sau hầu hết các đối thủ cạnh tranh như Thái Lan, Malaysia, Indonesia, Philippines.
Xây dựng thương hiệu du lịch quốc gia là 1 trong 5 chỉ số để Diễn đàn Kinh tế Thế giới (WEF) đo lường Mức độ ưu tiên cho ngành du lịch và lữ hành, trong bộ Chỉ số Phát triển Du lịch và Lữ hành (TTDI) năm 2021. Theo đó, WEF đánh giá Mức độ ưu tiên cho ngành du lịch và lữ hành tại Việt Nam xếp hạng 87 thế giới, tụt 3 hạng so với năm 2019. Đây là một trong những chỉ số bị xếp hạng thấp nhất của du lịch Việt Nam theo TTDI 2021, xếp thứ 7/8 nước Đông Nam Á được đánh giá.
Theo số liệu của Tổng cục Du lịch, Việt Nam chỉ đón hơn 413.000 lượt khách quốc tế trong 6 tháng đầu năm 2022. Con số này thấp hơn nhiều so với các điểm đến khác ở Đông Nam Á, như Thái Lan (2,2 triệu lượt, tính đến ngày 6/7), Malaysia (2 triệu lượt, tính đến ngày 21/6), Singapore (1,5 triệu lượt, tính đến hết tháng 6/2022), Philippines (814.000 lượt, tính đến hết tháng 6/2022), Indonesia (523.000 lượt, tính đến hết tháng 5/2022). Điều này phản ánh phần nào thực tế là thương hiệu du lịch Việt Nam chưa đủ mạnh so với các điểm đến trong khu vực.
Hồi tháng 5/2022, báo cáo của Ban Nghiên cứu Phát triển kinh tế tư nhân (Ban IV) phối hợp với Hội đồng Tư vấn Du lịch (TAB) cho rằng ngành du lịch cần xây dựng xây dựng chiến lược tiếp thị mới và xây dựng bộ thương hiệu mới cho du lịch Việt Nam.
Đánh giá về thương hiệu du lịch quốc gia "Vietnam - Timeless Charm" (Việt Nam - Vẻ đẹp bất tận), chuyên gia của Chương trình Du lịch Bền vững Thụy Sĩ tại Việt Nam (SSTP) cho rằng không ít người dân và cả người trong ngành du lịch cũng không hiểu rõ về thương hiệu này.
"Thương hiệu 'Vietnam - Timeless Charm' (Việt Nam - Vẻ đẹp bất tận) đã tồn tại quá lâu và không còn hấp dẫn hay khác biệt, cũng không đủ rõ ràng. Các doanh nghiệp và địa phương trong nước cũng không gắn bó với thương hiệu du lịch quốc gia. Thương hiệu này cũng chưa được quảng bá đầy đủ, và không được quản lý đúng cách" - ông Juan Carlos, chuyên gia của SSTP nhận định.
Một khảo sát mới đây do SSTP thực hiện với những doanh nghiệp đón khách quốc tế vào Việt Nam (inbound) cũng cho kết quả phù hợp với nhận định trên. Theo đó, 62,5% doanh nghiệp inbound khi được hỏi cho rằng thương hiệu "Vietnam - Timeless Charm" (Việt Nam - Vẻ đẹp bất tận) không đủ mạnh để giúp Việt Nam trở thành điểm đến thu hút khách quốc tế, trong cả giai đoạn tái mở cửa và sau này.
Giám đốc một doanh nghiệp inbound, ông Phạm Hà nhận xét "Vietnam - Timeless Charm" (Việt Nam - Vẻ đẹp bất tận) không còn phù hợp với giai đoạn hiện nay: "Thương hiệu du lịch Việt Nam thực sự cần thay đổi, sao cho phù hợp và mới mẻ hơn. Trong bối cảnh cạnh tranh tăng cao giữa các điểm đến trong khu vực thì việc thay đổi là cấp bách, càng sớm càng tốt. Cần tập trung hướng vào cảm xúc của du khách, với những thế mạnh của Việt Nam là văn hóa, thiên nhiên, con người, ẩm thực".
Cùng quan điểm này, ông Juan Carlos cho rằng thương hiệu du lịch "Vietnam - Timeless Charm" (Việt Nam - Vẻ đẹp bất tận) nên được làm mới trong giai đoạn tái mở cửa và những năm tiếp theo. Cần có phương án thực hiện sớm vì các quốc gia đều rất cố gắng đổi mới để thu hút du khách nhiều hơn.
Gợi ý về thông điệp mới cho du lịch Việt Nam, ông Phạm Hà đề xuất ý tưởng sử dụng "WOW VIETNAM". Đây là một khẩu hiệu đầy cảm xúc, với ý nghĩa Việt Nam có thể mang lại nhiều trải nghiệm và tạo nên sự khác biệt so với các điểm đến khác trong khu vực, khiến du khách phải trầm trồ, ngỡ ngàng. Du khách cũng có thể đến Việt Nam nhiều lần, thăm nhiều địa phương với đa dạng trải nghiệm để nhận về cảm xúc "wow".
Còn theo ông Juan Carlos, nên có những thông điệp hấp dẫn, rõ ràng và có trọng tâm hơn, dựa theo những thế mạnh độc nhất của du lịch Việt Nam. Cần tạo ra kết nối về cảm xúc với khách hàng mục tiêu, cả thị trường nội địa và quốc tế. Ngoài ra, thương hiệu mới cần gắn với các xu hướng và thay đổi trong hành vi du lịch sau đại dịch Covid-19./.