Trung Quốc từng là nguồn khách quốc tế dồi dào nhất thế giới và Đông Nam Á là một trong những điểm đến hàng đầu của họ. Vào những năm 2000, sự giàu có, thời gian nhàn rỗi và việc nới lỏng các hạn chế đã khiến các chuyến du lịch nước ngoài trở nên phổ biến đối với tầng lớp trung lưu đang phát triển nhanh chóng của Trung Quốc. Từ năm 2009 đến 2019, số lượng người Trung Quốc đi du lịch đã tăng từ 47,7 triệu lên 154,63 triệu.
Những vị khách du lịch Trung Quốc đã chi tiêu hào phóng. Năm 2019, người Trung Quốc chiếm 1/5 chi tiêu du lịch quốc tế, tương đương 255 tỷ USD. Ảnh hưởng của khách Trung Quốc đối với Đông Nam Á là rất lớn. Doanh thu từ khách du lịch chiếm 5,7% GDP của Malaysia vào năm 2019 và khách Trung Quốc chiếm 17,8% doanh thu này. Tương tự, 11,4% GDP của Thái Lan được tạo ra từ du lịch, với 28,1% do chi tiêu của người Trung Quốc.
Điều đó khiến cho nhiều nước Đông Nam Á tin rằng sự gián đoạn luồng khách Trung Quốc do dịch Covid-19 chỉ là tạm thời, tuy nhiên không phải vậy. Vào năm 2021, khách du lịch Trung Quốc giảm mạnh trên toàn cầu, trong đó có Đông Nam Á như tại Thái Lan hay Malaysia. Đến hè năm 2023 sự phục hồi cũng không như mong đợi, khi lượng đặt tour du lịch hè của người Trung Quốc ở mức 30% so với trước đại dịch ở Malaysia và 10% ở Thái Lan.
Có lẽ Đông Nam Á không nên chờ đợi thị trường Trung Quốc sẽ quay trở lại thời kỳ bùng nổ của những năm 2010. Thứ nhất, những người Trung Quốc trẻ tuổi không còn hứng thú với những chuyến du lịch theo đoàn, từng rất phổ biến trước đây trong các kỳ nghỉ dài. Một cuộc khảo sát gần đây với 2.000 du khách Trung Quốc cho thấy 76% đang tìm kiếm trải nghiệm du lịch “ít người hơn” và ít chịu tác động bởi các bài viết trên mạng xã hội. Thay vào đó, du khách Trung Quốc ngày nay đang tìm kiếm những trải nghiệm “ngách”, giúp họ tiếp cận các điểm tham quan văn hóa độc đáo. Như vậy các bãi biển hay chuỗi cửa hàng đông đúc ở nước ngoài sẽ không còn nhiều hấp dẫn.
Thứ hai, người Trung Quốc đang chi nhiều tiền hơn ở trong nước, đặc biệt là cho hàng hóa xa xỉ. Năm 2019, người Trung Quốc chiếm 35% thị trường xa xỉ toàn cầu, nhưng chỉ 11% giao dịch mua hàng của họ được thực hiện tại Trung Quốc do thuế cao. Vì vậy các cửa hàng sang trọng và cửa hàng miễn thuế ở những nơi như Bangkok, Phuket và Kuala Lumpur đã được hưởng lợi. Nhưng giờ đây chính phủ Trung Quốc đã mở hàng loạt cửa hàng miễn thuế, giúp doanh số bán hàng xa xỉ đang mở rộng nhanh chóng ở Trung Quốc và có thể chiếm gần 90% doanh số bán hàng miễn thuế ở châu Á - Thái Bình Dương trong một vài năm tới.
Chính vì vậy, đã đến lúc Đông Nam Á cần mở rộng nguồn khách du lịch. Trong ngắn hạn, các nước Đông Nam Á chưa thể bù đắp ngay sự thiếu hụt từ khách Trung Quốc. Với thị trường này, ngành du lịch Đông Nam Á vẫn cần thay đổi lại các dịch vụ lưu trú và trải nghiệm, gia tăng kết nối hàng không, nới lỏng thị thực và đẩy mạnh tiếp thị tại Trung Quốc.
Về lâu dài, các nước Đông Nam Á cần mở rộng quảng bá du lịch và tiếp cận các quốc gia đang có tầng lớp trung lưu ngày càng mở rộng, như Ấn Độ. Giống Trung Quốc trước đây, Ấn Độ là nơi người dân ngày càng giàu có với sở thích đi du lịch và ngành hàng không đang phát triển. Đầu năm nay, Ngân hàng Phát triển châu Á (ADB) cho rằng Ấn Độ có thể trở thành “Trung Quốc tiếp theo” về du lịch nước ngoài. Vào tháng 5/2023, lượng du khách Ấn Độ đến Singapore đã đông hơn du khách Trung Quốc và con số này đang tăng lên ở các điểm đến khác trong khu vực.
Để khai thác thị trường Ấn Độ, các nước Đông Nam Á cũng cần những bước đi như đã làm với khách Trung Quốc, như nới lỏng chính sách thị thực, tăng liên kết hàng không, hỗ trợ các khách sạn, nhà hàng và điểm tham quan để thay đổi dịch vụ cho phù hợp với khách Ấn Độ. Có thể Ấn Độ sẽ không bù đắp cho sự sụt giảm khách du lịch Trung Quốc, nhưng bằng cách đa dạng hóa nguồn khách, Đông Nam Á sẽ tự thiết lập cho mình một ngành du lịch bền vững hơn.